¿Qué es un plan de marketing?

Un plan de marketing es la ruta a seguir de una empresa para la consecución de sus objetivos anuales, independientemente del momento y situación en la que esta se encuentre, es decir, ya sea una empresa de reciente creación o una que ya lleve 20 años en el mercado, siempre habrá unas metas a alcanzar a lo largo del año, las cuales deberán ser específicas, medibles, alcanzables, relevantes y temporales.

Para ello se estructura el plan de marketing, que en primera instancia te servirá para saber responder a las preguntas que los eruditos del marketing han denominado las 5 W´s (en castellano):

  • ¿Qué… somos, queremos vender más, producto queremos dar a conocer…?
  • ¿Por qué… debemos hacerlo, es importante llegar a…?
  • ¿Cómo… llegamos a, lo hacemos…?
  • ¿Dónde… hacerlo, desarrollarlo, implementarlo…?
  • ¿Quién… estaría dispuesto a comprarlo, es nuestro cliente…?

Este primer paso es crucial, y debe estar alineado con la misión y valores del negocio para que así podamos transmitir correctamente al consumidor final la propuesta de valor de la empresa y tratar así que este vuelva a ella recurrentemente gracias al posicionamiento conseguido en su mente, es decir, tratar de fidelizarle.

A continuación, te mostramos como hacer un plan de marketing, desde el análisis del entorno externo de tu empresa hasta la implementación de las acciones concretas para la consecución de los objetivos que te marques, aportándote las metodologías y herramientas que los expertos del marketing utilizan.

¿Cómo hacer un plan de marketing?

 Análisis de tu entorno externo

Todo aquello que pueda afectar a tu actividad como empresa y sea independiente a esta, tal como leyes que regulen la actividad a la que te dedicas, tecnología aplicable a tu negocio, competencia, la sociedad a la que te diriges… Para un buen análisis puedes servirte de las siguientes metodologías:

  • Análisis PEST: se centra en analizar las variables Políticas, Económicas, Sociales y Tecnológicas que rodean el mercado al que te quieras dirigir.
  • Fuerzas de Porter: este análisis ideado por Michael Porter, se centra en determinar las características intrínsecas al sector que te quieras dirigir, para determinar así el grado de dificultad del mismo, tales características son la posibilidad de entrada de nuevos competidores, el poder negociador actual de los clientes (por ejemplo, en qué medida pueden o no influir sobre el precio), poder negociador de los proveedores y la posibilidad que hay de que aparezcan productos que puedan ser sustitutivos del nuestro.
  • Análisis de la competencia: se trata de descubrir los principales agentes de tu mercado y saber que hacen bien y que no, para ello puedes fijarte en cómo se relacionan con sus clientes, que segmentos atienden, que servicios ofrecen, que precios y facilidades de pago ofrecen, como es su publicidad… es decir, mediante una técnica de benchmarking compararte directamente con ellos y vislumbrar así fortalezas y debilidades. En el entorno digital, puedes servirte de herramientas (de pago) como Semrush o KWfinder  las cuales te ofrecerán una panorámica del mercado al que te diriges, para así saber mejor el nivel de competencia.

 Análisis de tu entorno interno

Todo aquello que está en manos de la empresa y sea susceptible de mejora, es decir, conocer internamente la empresa al detalle para así saber en que ámbitos se pueden realizar cambios para amoldarlos a los objetivos del año en cuestión. Unas buenas metodologías a seguir son:

  • Cadena de valor: es un análisis que se fija en cada una de las actividades primarias del negocio (tales como producción y logística, gestión comercial, I+D+I…) para así determinar en que medida aporta valor cada una a todo el proceso del negocio, desde que un cliente reclama un producto/servicio hasta que se le satisface.
  • EFQM score: un documento cuyo contenido fundamental, expuesto a lo largo de 9 criterios (capítulos), indica líneas de actuación que pueden ser abordadas, así como los resultados derivados de su aplicación que tendrían que medirse para que una organización sea considerada “Excelente”.

Esbozar los aspectos clave del negocio, habiendo analizado su entorno externo e interno:

El método más utilizado llegados a este punto es el análisis DAFO, en él se recogen las conclusiones obtenidas tras los análisis previos y se presentan en forma de una matriz 2×2, en la cual la primera columna corresponde a la parte interna del negocio (Debilidades y Fortalezas) y la segunda a las conclusiones del entorno externo (Amenazas y Oportunidades).

ejemplo de cuadro dafo en un plan de marketing

El hecho de tener un buen DAFO acorde a la situación actual y realista del negocio, nos ayudará mucho a ya establecer unos objetivos para nuestro plan de marketing o a especificarlos mucho más aún sirviéndonos de un análisis muy en relación con el DAFO; el análisis CAME.

Este es el análisis que te ayudará a clarificar las estrategias a adoptar para la consecución de los objetivos, previo análisis de los aspectos claves que caracterizan a tu compañía. En él se interrelacionan dichos aspectos del DAFO para establecer estrategias las cuales solucionen un problema u optimicen los aspectos positivos:

estructura de análisis CAME para un plan de marketing

Público objetivo

Una vez conocidos los aspectos clave de mejora, es crucial conocer bien al público objetivo al que nos queramos dirigir, ya que las estrategias estarán amoldadas a este. No solo se trata de identificarlo en base a simples datos demográficos como sexo o edad, sino que debido a la era en la que vivimos, el proceso de compra se ha vuelto muy complejo y los diferentes momentos de compra a los que podremos dirigir las estrategias, conlleva un conocimiento exhaustivo de tu público objetivo.

Enmarcado en el entorno digital, puedes servirte de herramientas como Google Analytics o abrirte una cuenta en la parte de gestión de negocios de FaceBook, el Facebook Business Manager. Estas herramientas te ayudarán a categorizar y medir mejor tu relación con la  audiencia.

Determinación de objetivos

Como se dijo al principio, dichos objetivos/metas deben ser acordes a la ideología SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales) de lo cual, ya tendrás claro llegado a este punto que es relevante, específico y alcanzable para tu negocio; ahora solo deberás estipular durante que espacio de tiempo habrá que intentar conseguir dicho objetivo y como sabremos si se ha cumplido o no. Para la correcta estipulación de los objetivos te recomendamos que los marques atendiendo a la siguiente estructura:

Acción a realizar + porcentaje objetivo (%) + periodo de tiempo

Ejemplo: Aumentar las ventas online un 20% durante el verano.

De esta manera al atribuirle una medida cuantitativa, durante la fase de control y contingencia será más sencillo saber si hemos alcanzado el objetivo.

Cabe recordar, que en base al momento en el que se encuentre tu negocio los objetivos variarán, ya que por ejemplo, no nos podremos poner un objetivo de fidelización sin tener ya una cartera de clientes establecida; es por ello, que servirte de lo que se conoce como el “túnel de conversión” te resultará muy útil de cara a establecer diferentes tipos de objetivos para los diferentes tipos de clientes, entendidos estos como aquellos que aún no nos conocen, (parte alta del túnel), los que nos conocen pero aún no han comprado, (parte media del túnel) y los que ya habiéndonos comprado algo, queremos que reiteren (parte baja del túnel):

ejemplo funnel de conversion para plan de marketing

Estrategias, acciones y micro-objetivos

Existen múltiples estrategias para atender a un mismo objetivo, es por ello, que cuanto mejor haya sido el trabajo de análisis anterior, mejor encaminados iremos a cumplir los objetivos; a continuación te mostramos tipos de estrategias en base a la parte del túnel que queramos desarrollar:

ejemplo estrategias de conversion para plan de marketing

 

Una vez elegidas, las acciones no son más que la puesta en práctica de dichas estrategias. Por ejemplo, si elegimos una estrategia de mejora de la experiencia de compra del usuario (experiencia UX) en nuestra tienda online, la acción podría ser, implementar un e-commerce basado en Prestashop (Incluído en nuestros planes de alojamiento para Prestashop).

O si queremos atraer público objetivo con una estrategia de publicidad en redes sociales, una acción sería la creación de campañas para las diferentes RR.SS. que tengamos y su monitorización (servicio que también te ofrecemos desde Infoser Web).

Para saber si las acciones se desarrollan de manera correcta, se estipulan unos micro- objetivos para cada acción, lo cual no es más que marcarte una pequeña meta cuantitativa a corto plazo asociada a un KPI. (Esta pequeña fase relaciona las estrategias con la de control y contingencia, explicada más adelante).

Presupuesto

En base a las acciones que propongas, estás llevarán un coste asociado que conformarán un presupuesto inicial necesario para la consecución de los objetivos. En base se vayan cumpliendo o no los objetivos, el presupuesto final podrá haberse visto afectado según vayan transcurriendo las acciones en el espacio de tiempo que te hayas marcado. Por ejemplo, si estipulamos un gasto mensual en acciones de publicidad en RR.SS. a lo largo de cierto tiempo, pero a mitad del plazo se cumple nuestro objetivo de visibilidad gracias a realizar muy buenas acciones, habrá que descontar del presupuesto esa parte restante que no hace falta gastarse.

3. Control y contingencia

Esta fase comienza desde el momento en que las acciones se ponen en práctica y empiezan a dar los primeros resultados, los cuales mediremos gracias a los KPI´s (Key Performance Indicator) establecidos para ello. Un KPI no es más que una métrica que nos dirá si las acciones que conforman una estrategia están dando buenos o malos resultados de cara a cumplir el objetivo marcado; cabe decir, que para una misma estrategia puede haber más de un KPI para su medición. Por ejemplo, si el objetivo es aumentar un 20% el tráfico de la página web, si estipulamos una estrategia PPC (Google Adwords) y otra de publicidad en RR.SS. Los KPI´s podrían ser los ratios CPC, CTR y CPM junto con datos que nos arrojan directamente las plataformas en las que se desarrollan las estrategias, como por ejemplo el total de visitas, fuentes de tráfico, número de sesiones…

Finalmente quedaría establecer un plan de contingencia para el supuesto caso de que una estrategia no de buenos resultados y en vez de malgastar dinero, podamos tener un “plan b” para tratar de conseguir el objetivo pese a las circunstancias. De ello se trata el plan de contingencia, simplemente de proponer una alternativa para cada una de las estrategias.

4. Ejemplo

Previo análisis del entorno externo e interno y habiendo esbozado los aspectos clave, lo cual te recordamos que cuanto mejor hecha y más realista hayas hecho estas etapas mejor. A continuación, te mostramos un ejemplo gráfico de como quedaría planteado en un cuadro lo anteriormente descrito:

Objetivo: Aumentar las ventas online un 20% a lo largo del año.

tabla ejemplo de un plan de marketing